10月13日对于小米和雷军来说是艰难的一天。这天凌晨，一辆小米Su7高速碰撞后起火。隐藏的门
10月13日对于小米和雷军来说是艰难的一天。当天凌晨，一辆小米Su7高速碰撞后起火。隐藏的门把手失灵，促使路人展开救援。最终，醉酒司机死亡。当天，小米港股股价单日下跌7.3%，市值蒸发超900亿元。雷军还因为某首歌流失了29万粉丝，成为热搜话题，浏览量超过3400万。目前，雷军的粉丝持续减少。 ▲ 截至10月20日，雷军粉丝已降至4452.1万。来源：雷军抖音。虽然29万无法动摇雷军超过4000万粉丝的坚实基础。但当“产品事故”、“股价事故”、“企业家IP”反思时，我们不得不思考一个问题：被视为常态的企业家背书商业模式是否已经到了拐点？让我们把目光转回到2011年。当年，聚美优品创始人陈欧在董事会上皱着眉头。他接受了新的任务——担任聚美优品代言人。当时网络圈流行“低调做事”。如果一个创始人高调出来推销东西，很容易被贴上“投机”或者“不做好本职工作”的标签。陈欧犹豫道：“我不好意思在自己身边做CEO营销，别人会说我傻，我的名声很好。”作为天使投资人和董事会成员，徐小平发布了“张朝阳”，指出张朝阳通过打造个人品牌，以极低的成本成功提高了搜狐的知名度。陈欧动心了。当时，聚美优品在电商领域还比较清晰。尽管其年销售额达到1.5亿，但仍然没有钱聘请明星。同赛道的乐蜂网，由于李静的背书，用户转化率快速提升。因为有了韩寒的代言，万科的销售额增长了十倍。业内人士都看到了“品牌拟人化”的威力，跃跃欲试。最终，经过与董事会的多轮博弈，陈鸥得到了承诺：“先拍一个广告短片试水，如果差评超过30%，就停止。” 《leglastas》的拍摄成本超过10万元，但如果成功，公司就能生存下去。这种“以小成本抓住大机遇”的逻辑让陈欧无法拒绝。夏季临近，第一个广告投放市场，顿时打消了陈欧的顾虑。该微博话题阅读量已超过20亿次。 “青春的奋斗与坚持。” “你可以鄙视我们的青春，但让我们证明这是谁的时代。” “我是陈欧，我为自己说话。” ……这些在今天看来鸡汤的台词，却是当时最流行的“陈欧式”。陈欧“奋斗者”形象让聚美优品“真实”的品牌特色深入人心。 ▲图源：聚美优品广告后，陈欧经常参加各种ibshow，如湖南卫视的《快乐女声》、《天天向上》、《卫视TV的《这》》等。相比2010年，聚美优品2012年的营业额增长了近15倍，超过10亿元，营销费用率低于同行，节省了1亿的广告费。他的话说“为自己说话” “你自己”成为许多人的号角 从幕后走到台前的企业家。 2014年，格力“女王”董明珠宣布结束与“成龙”的代言合作。她与当时的房地产大亨王健林联手拍摄了空调广告。光伏。广告中，王健林问道：“听说中央空调不费电？”董明珠回答：“是的！它利用的是太阳能！”他对王健林说：“那我可以省10亿两位商界大亨联手，借助央视平台，迅速让格力空调走红。此后，董明珠经常出现在格力广告中，并在全国各地的门店悬挂个人海报。当被问及原因时，他并不害羞：“我就是想节约资源。”我一年可以省1000万。”但除了节约成本，董明珠发现自己的代言和明星代言的效果几乎一样。▲数据来源：刘斌资源理论框架下的企业家代言价值研究。研究人员对比了格力、海尔、美的穆拉空调产品2009年至2018年的年销量，计算出销量增速的变化率，以方便大家参考。 比较。当时的海尔、美的采用的是传统的明星代言方式，这与格力形成了鲜明的对比。从图中可以看出，格力、海尔进入了拐点。2015年同时出现并开始积极增长。美的起步较晚，一年后进入增长模式。结果非常清楚。从明星代言转向企业家代言的格力并没有陷入相对劣势。相反，它能够与同行保持同步增长。企业家背书确实有效、高效。此后，整个商业界进入了“创业代言时代”，不少企业家频频出现在公共场所和综艺节目中，不断成为众人瞩目的焦点。但这是最终的业务发展解决方案吗？ ！当陈欧沐浴在企业代言人的荣耀时，企业代言人李阳却因“家暴事件”将自己和公司拖入深渊。 2011年，李阳前妻金某在微博上曝光了自己的家暴照片，引起全网关注。 2013年，李亚法院证实吴某存在家庭暴力，并与她离婚。这是我国首次在公众人物离婚案件中明确确立家庭暴力，也是首次发布“人身安全保护令”。这成为一个常见案例，促使《反家庭暴力法》的出台。这件事成为了李阳事业从盛到衰的一个转折点。其背后的公司遭受了系统性的、不可逆转的打击。家暴事件发生前，疯狂英语于2014年上线，事件发生后，投资者集体撤资，上市计划永久挂牌。业务全线萎缩，80%的机构撤资或注销，高管团队大量辞职。截至2021年，疯狂英语在英语培训账户中的市场份额不足1%。 “英语教父”和“励志名言”他之前通过演讲树立起来的“导师”形象也被颠覆。家长公布收费，不愿意让孩子跟着有家暴前科的老师。网友甚至调侃“疯狂英语=疯狂家暴”。▲李阳2011年接受《看见》节目采访。李阳已经成为中国商业史上的一个常见案例，让商人站在办公桌前我们开始感到危机感和危机感开始 思考：商家代言走红背后的逻辑是什么？ 2015年的新广告法可以被认为是一个催化剂。第五十六条明确规定，虚假广告涉及消费者生命、健康的商品或者服务造成损害的，行为人应当与广告主承担连带责任。一旦发现违规行为，名人必须缴纳罚款并受到“三年禁业”。然而，企业家作为 广告商可以避免对此进行了规定，并节省了大量的代言费。此后，雷军、周鸿祎等一批网络大佬经常出镜，成为“网红老板”。但除此之外，还有两个无形的抓手：可信度和稀缺性。据介绍，2007年至2014年，工商系统查处违法广告案件多达37万起，罚款21.6亿元。但代言的明星却安然无恙，部分明星在事发后以“未换”、“长期未代言”等推卸责任。这导致明星代言的可信度急剧下降。当消费者看到某个明星推出的产品时，他们不会认为该产品好，而只会认为这是明星的赚钱行为。另外，明星代言的行为本质上是利用打造自己的“个人标签”，赋予品牌“个人特色”。例如，当一个“强势”演员代言一款汽车时，他会塑造出消费者立即认可的“安全可靠”的独特形象。但当明星代言被滥用、品类、质量参差不齐时，他的“个性”就会消解，代言的产品也就失去了独特性。在这两点上，企业家的背书可以说是有选择性的。企业家，尤其是第一代企业家，天然具有公众说服力。因为他们的商业故事、企业发展的价值和成果都是背书。其次，企业家个人特点不可复制，商业资源获取相对困难。世界上没有两片完全相同的树叶，也没有两个完全相同的企业家。此外，企业家还拥有名人所没有的品质：专业精神。许多企业家都曾致力于一线人员，对自己的产品自然熟悉。例如，雷军在发布会上将有关手机处理器芯片的知识归功于自己。余承东在华为麒麟芯片发布会上详细分解了工艺技术。 “专业背书+场景化”的策略，既缓解了技术买家的焦虑，又融入了创业者的“技术大师”。据行业分析，消费者对企业家代言的信任度（68%）是对名人代言（32%）的2.1倍。在做出科技产品消费决策时，创始人专业代言的影响力（0.82）是名人代言的2.3倍。综上所述，企业家代言之所以能够被大众接受，成为企业品牌资源的一部分，为企业带来可持续的竞争，是因为它们具备：可信性、稀缺性、专业性。那么为什么性格如此完美的雷军，却因为粉丝流失而受到关注？或许，我们可以先说说十年前董明珠的决定。 2015年，国内手机行业正如火如荼地进行。董明珠最终决定离开手机，并自夸“格力如果做手机，分分钟灭掉小米”。 3月，推出第一款手机。打开后，你会看到董明珠的头像和一封问候信。此后，格力手机销量一直表现平平。无论董明珠如何宣传，消费者都不买账。其实就在于“专业”的问题。 ▲ 董明珠为格力手机拍摄的宣传照。长期以来，格力在消费者心目中植入了“空调专家”的标签，很难改变。突然手机开始推广，大家都会问：“做手机的人能做空调吗？”这种认知偏差，让人摸不着接受礼物的门槛。即使看到董明珠做手机，我也觉得他“没有做好自己的工作”。现在的雷军面临的问题和当年的董明珠很相似。表面上看，雷军粉丝的流失与小米Su7车祸有关，但实际上，这些都是公众对他的质疑。 “专业精神”。一直以来，雷军都被视为“人类工程师”，尤其是在手机领域，他的“技术含量”是毋庸置疑的。但当雷军突然进军汽车领域，成为汽车博主时，大众也问：“手机厂商能造出好车吗？”频发的车祸和雷军的回应证实了公众的怀疑。以铜陵事故为例 安徽今年3月份的突发事件和10月份突发的酒后车祸事件，都表明“辅助驾驶系统”和“电池”存在差异。与雷军在发布会上的承诺截然不同。这与小米的生产逻辑密切相关。他把做手机时“快速迭代、边卖边变”的经验转移到了汽车行业。公众想要进行实验，但没有人愿意当小白鼠，特别是当产品涉及到人体安全时。雷军曾宣扬“与用户做朋友”，但事故发生后，他从未正面回应。 10月16日，雷军出席世界智能网联汽车大会。他对三天前的事故只字未提，但强调需要打破网络喷子和黑色公关。人们不禁认为他忽视了事故本身，一味地将网络上对其安全的谴责视为黑公关。这种冷漠、不回应的态度让很多网友感到惊讶，称他是逆天言论。他这些年建立起来的资金信托被砸得粉碎特雷德，他的“人类工程师”形象崩溃了。雷军，作为大众互联网历史上最成功的企业家之一，似乎并没有意识到，他作为小米“安全第一责任人”的责任影响力，也会因他对流量的影响而强化。爱德曼《2025年信任调查报告》显示，中国企业信任度将较2023年下降22个百分点。同时，信任具有“从中心化走向分布式”的特点，而“同行推荐”因其更接近个人经验、更容易验证而成为决策的重要依据。例如，专业博主通过输出硬核知识获得信任，其内容评论率和转化率都非常好。有博主利用第三方非商业评论来评论产品，可以很快获得信任。一些博主使用“同事成长”来建立情感我信任他们的观众。相比之下，企业家更容易因为与品牌利益的内在关系而提出质疑。然而，企业家让知识产权发挥作用的潜力仍然巨大。尤其是人工智能的出现，事物越是同质化，个性就越重要。企业家的特征之所以更为重要，是因为它们难以模仿、难以获得。然而，尝到工业时代领导模式甜头的企业家需要看到，数字经济时代去中心化的趋势不可阻挡，他们正站在信任重建的十字路口。依靠个人光环的信任模式已经失败。
