作者 |第一财经记者宋杰注意到，当终端销售不景气时，很多领先的黄金品牌都会选择收缩终端销售。
作者 |第一财经记者宋杰注意到，在终端销售低迷的情况下，不少头部黄金品牌都选择收缩终端门店布局，转而增加电商渠道。近日，周大福公布了截至2025年9月30日的三个月未经审计的关键运营数据。数据显示，截至9月底，公司超过70%的零售网络成为加盟店，网络零售点总数为6,041个，较3月底的6,644个减少603个。其中，以大陆市场最为明显。周大福珠宝店铺总数为5,663家，较3月底减少611家。公告还指出，周大福集团将继续关闭表现不佳的门店，并有选择地开设生产力更高的新店。第一财经记者发现，该集团不同子品牌销售的款式存在差异，部分款式仅在特定子品牌店有售。盘古智库高级研究员姜瀚在接受第一财经记者采访时表示，黄金珠宝作为单价高、频次低、体验性强的非标产品，传统上高度依赖主力商圈场景的人员回流和信任。但目前一线城市商圈客流量大幅下降，导致“地段等于流量”的逻辑失效，面积持续承压。消费者购物行为加速转向线上，加上婚庆等传统需求场景萎缩，使得黄金珠宝店面临“有店无客”的结构性困境，仅依靠区位红利已不可持续。在谈到金牌领军品牌转型中面临的挑战时，蒋韩先生认为，从扩张期到提质期，品牌要承受门店收缩、员工安置成本、加盟商关系重建等带来的短期收入波动的阵痛。同时，还必须重建以产品力、服务力、数字化为核心的新增长模式。姜瀚告诉第一财经记者，珠宝首饰龙头品牌与加盟商之间存在着典型的“委托代理”关系。关店大部分为加盟店，表明品牌创始人通过优化渠道结构，提升了整体运营效率，是战略层面的主动调整。此外，近年来金价波动较大、消费疲软、同质化竞争加剧，持续给低效门店盈利带来压力。加盟商更愿意止损退出der利润压力，体现了市场出清机制的作用。姜瀚认为，周大福、老凤祥等领先品牌近年来提出了“高品质”战略，强调单店效率而非规模扩张。这意味着，关店不仅是对品牌渠道质量的重新筛选，也是对加盟体系的结构性优化。在终端崩溃的情况下，领先品牌的电商渠道却大幅增长。江瀚告诉第一财经记者，电商渠道的爆发式增长反映出黄金珠宝消费高端正在经历“信任转移”，即消费者对官方旗舰店的信任可以部分替代线下实体的信任锚，尤其是标准产品和品牌IP模式。江瀚认为，电商的兴起将帮助黄金品牌降低成本、提高效益效率。一方面可以减少对高租金店铺的依赖，降低固定成本。另一方面，数据驱动的营销用于提高库存周转率和客户重复购买。然而，尽管电子商务的增长速度令人印象深刻，但黄金首饰的检测和维护仍然存在问题。价值、售后等线下环节是不可替代的。因此，头部品牌短期内不会大规模关店，而是会推动“线上流量+线下体验”的全渠道融合。
